Voor banken en verzekeraars is inzicht in consumentengedrag onmisbaar om bij te dragen aan het financiële welzijn van klanten. Naarmate financiële producten complexer worden en de gevolgen van ondoordachte keuzes toenemen, groeit het belang van gedragswetenschappelijke toepassingen. In navolging van de eerder door de AFM geformuleerde gedragsprincipes – begrijpen, sturen en meten – laat een recente verkenning zien hoe financiële instellingen deze inzichten in de praktijk inzetten.
Groeiende inzet van gedragsexpertise binnen de sector
De verkenning toont aan dat steeds meer banken en verzekeraars gedragsexpertise omarmen. Binnen organisaties worden gedragsdeskundigen met uiteenlopende achtergronden aangesteld, variërend van wetenschappelijk onderlegd tot praktijkgericht. Ook wordt regelmatig externe expertise ingeschakeld. De opgedane kennis wordt intern gedeeld via onder meer kennissessies, themabijeenkomsten en online platforms. Dit bevordert samenwerking, vergroot de zichtbaarheid van gedragskennis en stimuleert de integratie ervan in de organisatie.
Focus op interventies bij financiële kwetsbaarheid
Gedragsinterventies binnen financiële instellingen richten zich voornamelijk op het voorkomen of oplossen van financiële problemen. Denk aan het aanbieden van tools en begeleiding die klanten helpen bij het verkrijgen van meer inzicht en overzicht. Hoewel dit type interventie toegankelijk is, blijkt uit de praktijk dat informatievoorziening op zichzelf zelden tot gedragsverandering leidt. Minder benut zijn diepgaandere strategieën, zoals het herontwerpen van keuze-omgevingen of productstructuren, terwijl daar juist aanzienlijke kansen liggen om financieel gezond gedrag te stimuleren.
Kansen voor verdere integratie van gedragsinzichten
Voor organisaties die al actief zijn met gedragsinterventies ligt er een kans om deze kennis breder en structureler in te zetten. Door gedragsinzichten niet alleen ad-hoc te gebruiken, maar ook toe te passen bij het analyseren van contextueel klantgedrag, kunnen effectievere keuzes worden gemaakt. Structurele integratie – bijvoorbeeld in productontwikkeling of communicatie – versterkt de effectiviteit van interventies. Deze benadering leidt tot een volwassen inzet van gedragswetenschap, waarbij inzichten niet beperkt blijven tot losse projecten, maar onderdeel worden van de kernprocessen.
Oproep tot voortzetting van de dialoog
De AFM publiceerde in 2021 de principes voor het gebruik van gedragsinzichten, met als doel financiële ondernemingen te ondersteunen bij het maken van klantgerichte keuzes. Deze principes vormen de basis voor de verkenning die nu inzicht geeft in hoe banken en verzekeraars gedragswetenschap toepassen. Op 26 juni bespreken de AFM en deelnemende instellingen de uitkomsten tijdens een gezamenlijke sessie. Deze bijeenkomst markeert het vervolg van een bredere dialoog over het effectief inzetten van gedragsexpertise in de financiële sector.
Meer info: Verkenning toepassing gedragsinzichten (PDF)
Bron: AFM
