Dankzij uitzicht op een werkend vaccin en een bredere acceptatie van sneltesten trekt de reismarkt binnenkort mogelijk weer aan. Reisondernemers die daar direct van willen profiteren, formuleren slimme annuleringsvoorwaarden en richten zich op duidelijk gedefinieerde doelgroepen.
Voor veel reisondernemers is het momenteel erop of eronder. Zij worden dit jaar geconfronteerd met een omzetuitval van 85 procent en maken tegelijk hoge kosten door annuleringen en repatriëring. Geen andere branche is zo hard getroffen door de gevolgen van de pandemie. Wel zien we inmiddels de eerste voortekenen van herstel, al blijft het niveau van voor de crisis nog ver uit zicht.
“Het persbericht van farmaconcern Pfizer veroorzaakte een bezoekerspiek op talrijke reiswebsites”
Concreet zicht op een effectief vaccin geeft de burger moed. Hoewel de wereldwijde distributie nog zeker maanden in beslag neemt, veroorzaakte alleen het persbericht van farmaconcern Pfizer al een enorme bezoekerspiek op talrijke reiswebsites. Consumenten staan duidelijk te trappelen om weer te kunnen reizen. Nu bovendien de tijdelijk verzwaarde maatregelen en sneltesten hun vruchten afwerpen, kan mogelijk een deel van de maatregelen binnenkort (permanent) worden teruggeschroefd.
De nieuwe Europese aanpak voor het afgeven van reisadviezen geeft reikhalzende reizigers een extra zetje in de rug. De afgelopen periode was er veel verwarring over de wijze waarop landen of gebieden tamelijk ad hoc geel, oranje of rood werden verklaard. Zo werden de Griekse eilanden voor Nederlandse reizigers opeens oranje, terwijl Duitsers nog probleemloos konden afreizen. Aan deze onwerkbare situatie voor reisondernemers en hun internationale partners komt een einde nu het Europese RIVM de reisadviezen gaat coördineren.
Autoreizen eerst
Regionale reizen profiteren zeker als eerst van het naderende herstel. Volgens een recente enquête onder 10.000 Europeanen zegt vier op de vijf ondervraagden de voorkeur te geven aan een autovakantie. De helft van de respondenten zegt pas voldoende vertrouwen te hebben in een vliegreis wanneer de waarschuwingen voor buitenlandse reizen zijn verlicht. Uit eveneens in oktober gepubliceerd onderzoek door de InterContinental Hotel Group (IHG) blijkt dat 95 procent van de Britse hotelgasten de afgelopen maanden in eigen land boekte. Ruim de helft van alle Amerikaanse reizigers koos voor een hotel in een straal van 250 kilometer rond de eigen woonplaats.
Reizigers hechten veel belang aan goede hygiënemaatregelen en willen hierover geïnformeerd worden. Slimme hotels, luchtvaartmaatschappijen en andere reisaanbieders produceren bijvoorbeeld video’s van de schoonmaak in de keuken of van de temperatuurcheck waarmee personeel doorlopend wordt gecontroleerd. Deze en andere maatregelen maken vaak deel uit van een goed uitgewerkt actieplan met vertrouwenwekkende titels, zoals de ‘Global Care Cleanliness Commitment’, waaraan hotelketen Hyatt zijn accreditatiesysteem heeft gekoppeld.
“77 procent van alle reizigers kijkt direct bij het boeken naar de annuleringsmogelijkheden. Dat biedt kansen!”
Flexibel annuleringsbeleid
Een andere cruciale voorwaarde voor geïnteresseerde reizigers is een flexibel annuleringsbeleid. Volgens recent onderzoek van de Amerikaanse verhuurder van accommodaties Vrbo kijkt 77 procent van alle respondenten direct bij het boeken naar de annuleringsmogelijkheden. Veel reizigers gebruiken waar mogelijk een zoekfilter waarmee ze bestemmingen zonder flexibele annuleringsvoorwaarden op voorhand kunnen uitsluiten. Op basis van dit onderzoek formuleerde Vrbo verschillende sets annuleringsvoorwaarden, waarbij de boekingsprijs hoger kan uitvallen naarmate de mogelijkheden voor annulering flexibeler zijn.
Met een uitgekiende annulerings- en prijsstrategie kunnen reisorganisaties effectief inspelen op het door de coronacrisis sterk veranderde reisgedrag van de klant. Uit het reeds genoemde onderzoek van de InterContinental Hotel Group (IHG) blijkt dat met name jongere reizigers momenteel veel korter voor hun reis boeken dan voorheen. Bijna twee derde van alle Amerikanen boekt nu binnen twee dagen voor hun verblijf; dat was vorig jaar nog 39 procent. Twee op de vijf Britten boekt volgens IHG binnen twee dagen, tegen één op de vijf vorig jaar.
Het door de crisis verhoogde bewustzijn van de klant biedt reisorganisaties zo de mogelijkheid om zich specifieker te richten op bepaalde soorten reizigers. Late boekers die die afzien van annuleringsvoorwaarden betalen relatief weinig, terwijl de meer angstige reiziger tegen een hogere prijs voor een goed verzekerde en volledig uitgestippelde reis kan kiezen. Daarmee kan de strategie van het geven van hoge last minute-kortingen die voor de coronacrisis zo leidend was, deels worden verlaten.
Doelgroepen benaderen
Om specifieke doelgroepen aan te kunnen spreken, is kennis over de klant onontbeerlijk. Veel reisorganisaties hebben hun gegevens over de klant opgeslagen in talrijke op zichzelf staande silo’s, zoals data over het klikgedrag op de website, posts op social media, conversaties met de service desk en informatie vanuit mailings, chatbot of app. Door de data van al die klantcontacten te concentreren wordt het mogelijk de behoeftes in kaart te brengen van bijvoorbeeld ‘actieve 50-plussers’, ‘tweeverdieners zonder kinderen’ of ‘urban nomads’.
Een effectieve mogelijkheid om waardevolle klantgroepen te bereiken is het ‘onboarden’ van eigen (CRM-)data bij een mediapartner. Dat maakt het bijvoorbeeld mogelijk om klanten die eerder een verblijf boekten of interesse toonden op de website via het netwerk van de mediapartner te benaderen met een nieuwe aanbieding. Volgens onderzoek door Phocuswright komt 79 procent van de hotelboekingen via de eigen site van gasten die al in het CRM van het hotel staan.
CRM-onboarding maakt het ook mogelijk om zogenaamde lookalikes te targeten met persoonlijke advertenties. Deze doelgroepen van nog onbekende reizigers worden samengesteld door het combineren van eigenschappen van de meest waardevolle of interessante klantengroepen in de eigen CRM, zoals leeftijd, woonplaats en inkomensklasse. In het verlengde hiervan kunnen ook minder betalende reizigersgroepen worden uitgesloten van een campagne. Reisondernemers die slim inspelen op de mogelijkheden om specifieke klantgroepen te verleiden hoeven minder nadrukkelijk op prijs te concurreren, en profiteren straks als eerste van de aantrekkende reismarkt.
Bron: ABN-AMRO
